周杰伦及其刷屏单曲的背后

时间2019-09-25

周杰伦新歌《说好不哭》近日上线创下了多项记录。在国内,首发平台QQ音乐服务器在当晚一度崩溃。QQ音乐数据显示,新单曲上线6分钟,销售额达到500万元,随后销售额轻松破2000万。社交网络狂欢爆发,除了新歌以28.4亿阅读量拿下微博热搜第一,隔天在微博共有9个相关话题先后登上热搜榜,引发全网超过110万条的参与讨论。连腾讯音乐的股价都由跌转涨。国际上,新歌发布仅10小时不到就拿下了Youtube美国榜第一,加拿大榜第一,马来西亚榜第一,澳大利亚榜第一的多项战绩。歌曲MV中位于日本的女主工作的machi machi奶茶店,在新歌发布第二天排队排到了800多号。

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而有趣的是距离周杰伦上次推出专辑《周杰伦的床边故事》已经过去了三年多,离上次推出新歌《不爱我就拉倒》也已过去了一年有余。 周杰伦粉丝PK蔡徐坤粉丝掀起微博打榜之战之前,周杰伦在微博超话榜的排名还在100开外浮动,看起来就是一位没有流量的过气歌手。那么周杰伦的新歌是如何成为了现象级刷屏单曲的呢?

在我看来,可以用四个词来总结概括《说好不哭》销量惊人的原因,分别是“天时、地利、人和、明道”。解释来说“天时”就是把握时机,“地利”就是懂得借势,“人和”就是发挥人的优势,“明道”就是巧妙造势。

下面让我们对应以上四点分析一下周杰伦新歌《说好不哭》销售额破纪录的具体原因。

“天时”:把握数字音乐时代

《说好不哭》的多项记录如新单曲上线6分钟,销售额达到500万元;3小时内销售额突破1000万元等都得益于当下的数字音乐时代。在传统音乐产业中,音乐的载体主要是早期的黑胶唱片和近期的磁带、CD,音乐商品是实物形态。这也意味着销售的周期会更长,毕竟需要去实体店或者网购才可以买到;而在互联网时代,音乐商品的主要形态已经从实物唱片转变成无形的计算机数字音频文件,这就意味着更多的消费者的即时消费成为了可能。

与《说好不哭》上线25分钟销量超出200万张,零点刚过突破300万张相比。周杰伦2003年发行的历史销量最高专辑《叶惠美》,亚洲销冠,年度销售量达300万张,累计销量820万张。16年前的记录在今天1小时就被突破了,这就是这个时代的红利,是数字科技的红利。

“地利”:借势头部渠道

周杰伦此次将其数字网络传播权授予了腾讯音乐娱乐。新歌在腾讯旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台同时发布。腾讯音乐上市招股说明书中显示其占据着中国数字音乐市场76.1%的高份额,国内在线音乐平台呈“一超多强”的局面。根据腾讯音乐2019年Q2的财报显示,其在线音乐(即QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐在线播放器)的移动月活跃用户数量为6.52亿。如此大的用户量自然为周董新歌宣传省了不少力气。而这二者之间的合作既是相互借势,也是相互成就。

“人和”:发挥合作优势、粉丝助推

第一,这首新歌除了周董和老搭档方文山合体以外,还组了一对“神仙组合”,周杰伦和五月天主唱阿信,两位重量级歌手的合作,为这首新歌圈来了周董和阿信的两股粉丝,可谓强强联合。很多网友表示,“因阿信而来”。由此可见阿信也为这首新歌的流量和利润做出了不少的贡献。

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其次,周杰伦本身的粉丝体量大。周杰伦今年虽然产出和话题量不多,但他一直以参加综艺节目、商业演出等形式活跃在观众视野中。而“微博打榜、碾压蔡徐坤”等事件,正好唤醒了上亿80后,90后夕阳粉的团结斗志,激活了他们的热情。7月17日周杰伦粉丝不满被质疑“周杰伦数据差”,之后与蔡徐坤粉丝掀起微博打榜之战。众多明星及五月天粉、孙燕姿粉等都参与其中,7月21日凌晨,周杰伦超话终于以5000多万影响力登顶微博排名榜首。这个很燃的结局,成为1.74亿90后,2.28亿80后缅怀青春的情绪出口。周杰伦发布新歌正好赶在歌迷的情绪依然高涨之时,大基数情绪高涨的粉丝群体自然轻松转化成了大量的消费群体。

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“明道”:营销造势,细节把控

首先,周杰伦自己加大了对这首新歌的重视程度,在社交媒体上的曝光和互动增强。专辑发布18天前,周杰伦在自己的Ins(国外社交媒体)账号上公布了新歌上线的日期,并开始倒数。发布6天前,周杰伦微博称“我只能说,如果没赶上首播,你会哭,就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理,然后你会气我说‘怎么不早叫我看首播’,然后我会说‘我已经告诉你了’。”他以这种方式呼吁歌迷观看MV首播。预售开始当天,周杰伦再次发ins,说重点是“不要吓疯”。之后,又多次重复提醒粉丝重点是“不要吓疯”。这样几次三番说提醒之后,歌迷都开始莫名其妙,开始各种猜测。 首播之前,周杰伦又提醒大家,“一定要自己第一个看”,“千万别看留言”。这种反复强调的“反剧透呼吁”能营造出一种紧张的氛围,激发粉丝的好奇心,有利于作品的前期宣传。

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其次,价格设置合理,3元钱的情怀成本足够低。截止到2019年6月, QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的在线音乐服务总付费用户量是3100万,付费率是4.8%。而国外音乐流媒体巨头Spotify的付费率则超过46%。用户们习惯在不同的播放器里跳转,但却没习惯为音乐付费,消费习惯还没有形成。3元不论是对于死忠粉、路人粉,甚至只是好奇心使然的消费者来说,成本都很低。

最后,新歌发布时间为夜里十一点,如果选在白天的十一点,流量的效果会大打折扣,或者说流量不会来的如此迅猛,夜里十一点是绝大多数80后,90后还醒着,正在加班或者正在刷手机的时间点。这个时间设置针对其主要粉丝群体,对歌曲最开始打破的几项时间纪录起到了非常大的作用。

以上从“天时、地力、人和、明道”四个方面解释了周杰伦单曲爆红的原因。这次的爆红单曲也有力地证明了周杰伦的明星效应和商业变现能力,他依然是那个真正的“顶级流量”!

而和一般流量明星不同的是,周杰伦并不以此为生。在他获得的所有的第一里,之前提到的“微博超话第一”可能是最没用的那个。除了歌手、演员、导演、编剧、创作家,他还是众多公司的老板。投资公司、开餐厅、做电商、成立《英雄联盟》电竞战队,如今的他的流行帝国大军开始渗透到不同产业。那么他的商业矩阵是怎么形成的呢?主要是靠个人品牌的塑造以及商业运作。

个人品牌塑造:“哎呦,不错哦”的杰伦式IP

白手起家、创作才子、咬字不清还依然坚持自我的叛逆,这些只是周杰伦个人标签的一部分。当初90后一部分人是被他的歌曲洗脑,但也有相当一大部分是在青春叛逆期被他的外形和个性吸引,甚至是很多人就喜欢他被批“口齿不清”还坚持自我。他正好符合了粉丝群体在年龄上的反叛心理。

实力型人设。十几年前做一张专辑是相当难的,而对于包办作曲和部分编曲的创作型歌手周杰伦来说,创作能力和决心,是他最好的人设。

作品风格鲜明。融合西方音乐和东方情怀是他最鲜明的特点,经常在他一首歌里会听到西方古典音乐,黑人音乐,东方文化元素。

当时人设好、作品佳的歌手也不在少数,而周杰伦特别的地方在于能把专业性和市场性融合得很好。他把特立独行的外形特点和音乐风格变成了一个时代的文化符号,并且遍布了整个东南亚。他是用实际行动带着东方文化走向世界的那个人。早年在韩国颁奖,主持人让他用韩语跟观众说谢谢,他说了这样一段话:“从刚出道一直到现在,我觉得中国风现在很屌,他是我的精神主旨。我们不要崇洋媚外,说中文是身为中国人的骄傲。”

这些最终让周杰伦在80末、90后、00后当中,成为了超越其他音乐人的超级IP。

周杰伦无疑是通过音乐这条道发家致富的,但他没有止步于此,而是积极拓展商业化的各种模式,音乐也成就了他今天商业帝国。

商业运作:IP商业化,围绕文创路线

2017年,周杰伦半开玩笑地嘱咐歌迷朋友:“即将上市的新专辑,我写了12首歌,听就好,可以不用买,因为我不是靠这个挣钱。”出道近20年的周杰伦,早已将商业矩阵遍布音乐、IP衍生、电竞、餐饮等多个领域。

从音乐领域来看。首先,其音乐IP影响力持续商业化。据悉,《说好不哭》是一首世界顶级沙龙香水品牌欧珑的广告推广曲,周董是欧珑香水中国(内地)首位明星代言人。其实,杰伦的专辑里出现广告歌曲,这早已不是第一次。早期《蒲公英的约定》《手写的从前》《对不起》《说走就走》等歌曲也是如此。

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其次,除了制作单曲爆款的能力,周杰伦的演唱会团队还有能力持续承办高质量演唱会。周杰伦、杨峻荣、方文山、南拳妈妈乐队成员巨炮等成为核心团队,几人相互参股、持股巨炮娱乐、巨室文化及杰威尔音乐。这几个公司除了包办周杰伦演唱会,还为台湾多位艺人制作高质量演唱会。

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从这些年周杰伦在商业领域的探索来看,无论是从传统的开一家经纪公司,到音乐餐厅、KTV,还是尝试做IP授权、电竞等,围绕文创这条主线,他一直在扩张传统音乐营收之外的商业领域,下图列举了大部分周杰伦投资和参股的项目。

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其中,周董与中学同学合资创办的潮牌店PHANTACi,主打限量版潮流服装,如今已成为粉丝们朝拜的“圣地”。MR.J将品牌延伸经营潮牌服饰、生活用品、文创、动漫产品。周杰伦希望将MR.J朝产业化发展,把MR.J打造成电商平台星品库,成为明星界的“阿里巴巴”。今年5月,共达电声发布公告将以33.6亿元收购万魔声学100%股权。总体来看,周董投资简单且偏爱文创,他至少参股了10家公司,其中有超过一半涉及文化创意产业。这也是现在娱乐圈的一大趋势,作品或者版权已经不是音乐产业链的最终产品,广告、巡演、衍生品、版权管理,这些远比播放歌曲本身要赚钱。而周董的厉害之处在于他在商业领域试水时,充分利用了他独一无二的优势—“个人品牌”,他的投资大多跟他的作品相关。

其实,网上不乏说周杰伦江郎才尽的言论,很多人质疑说《说好不哭》这首歌如果不是周杰伦唱的大家还会听吗,还会觉得好听吗?我们举例来看,你说一位画家的作品为什么那么贵?他因为作品让自己值钱,他的作品也因为他变得值钱。明星也是如此,一首歌的价值不仅仅在于歌曲本身,更在于歌手在粉丝心中的“个人品牌”。在娱乐圈一直流行的说法是“明星都是吃年轻饭的”。这是现实,但娱乐圈拥有的变现资源众多,明星效应下的商业模式创新具备更多优势,粉丝经济的转化升级需要IP在各个领域的多元化应用。文娱产业跟娱乐圈一样有无限可能,需要更多的专业人才去挖掘价值,实现价值转化。

作者:蒋同团队李蒙蒙