团队洞见 | 瓶装茶是下一个热门赛道吗？
2022年，不少食品饮料品牌涌入新茶饮赛道，饮料巨头、乳业巨头、新茶饮、袋泡茶企业中都有选手加入。
一、入局瓶装茶的各类企业
新茶饮：新茶饮是率先发力的，他们选择“把茶饮装进瓶子里”，努力复刻出门店爆款 。喜茶在2021年6月就首次推出两款果汁茶饮料，地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍，分别对应现制饮品芝芝桃桃与满杯红柚。奈雪也在2021年成立了奈雪饮料科技公司，相继推出了7种不同的瓶装茶产品，其中3款是回归本味的无糖好茶——茉莉初雪、金色山脉、清欢乌龙。
乳业巨头：今年三月，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，发售“桃香乌龙”及“青柑普洱”两款产品，迈出进军无糖茶市场的第一步。
饮料巨头：6月初，饮料巨头可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶，引发业内讨论。618期间，元气森林纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶两款新品。
袋泡茶企：今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鸭屎单丛、冰清绿茶、高山红茶”3款原味茶和“蜜桃乌龙茶、菠萝白茶”2款果汁茶。
无论是主动拓展业务增加消费场景，或是被迫“卷起来”和竞品一起抢占用户，毋庸置疑的是，越来越多的品牌开始押注瓶装茶赛道。
二、消费者为何选瓶装茶
《Z世代食品饮料消费报告》中提到，出生于1995年到2009年之间的Z世代，人数约2.6亿，因此年轻人也成了许多品类的主要消费者。其中，茶饮料的主要消费群有50%是90后。
年轻人选择瓶装茶的理由主要有以下几点：
1、年轻人的猎奇心理
“既要又要也要”的年轻人很难专注于消费一个品类，而如今越来越多样化，口味越来越细分的瓶装茶，更是给了年轻人“喜新厌旧”的自由。如，从去年夏天开始，小众口味“鸭屎香”火了起来，而在今年，CHALI茶里就推出了新款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”，“柠檬共和国”推出了鸭屎香单丛柠檬茶，喜茶则推出了“鸭暴柠”。
2、年轻人的养生需求
年轻人希望通过饮食解决健康问题。在影响年轻人饮茶消费的因素中，营养健康成为被考虑的第三大因素。
同时，瓶装茶市场也洞察到了消费者对于健康的关注，针对年轻人对不同功能性的需求，带来更多样化的产品。
如，纤茶在研发时就从当代人的亚健康问题出发，希望能够帮用户解决一些亚健康问题。针对如今不少熬夜加班的上班族、甚至是熬夜写论文的大学生们开始担忧“秃头”，便诞生了 “熬夜滋补”、“养发”的产品，桑椹五黑茶。而另一款“玉米须茶”，则是以女生们关注的“去水肿”为灵感做的一款瓶装茶。
更有品牌简单粗暴，直接把一整根人参塞进饮料瓶里，直观的视觉冲击再次将“熬最晚的夜，喝最补的水”的朋克热度掀起，在川渝地区的罗森便利店里成为了明星产品。
3.年轻人的体验感
与消费者共创是当下许多热点在年轻人中迅速传播开来的一种方式，而瓶装茶则非常适合DIY，为消费者带来更有趣的体验。不少网友在社交网络晒出自己的DIY茶饮配方，瓶装茶则成为了现成的茶底。甚至有网友直接往乌龙瓶装茶中加入柠檬片，得到自制的柠檬茶。如今的瓶装茶不仅饮用便捷、拯救不爱喝水的年轻人，还能带来更丰富的体验感。
三、品牌为何选瓶装茶
1、消费市场大
首先，即饮茶的市场规模占饮料行业整体规模的近20%，仅次于包装饮用水的市场份额。
同时，年轻人正在成为茶饮料最有潜力的消费人群。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%，而茶饮料消费者中有50%是90后。因此有饮料基础的企业将年轻消费者吸引到茶饮料赛道似乎并不难，于是许多品牌开始进军瓶装茶赛道。
2、功能性选择多
现在的消费者不仅希望低卡、0糖，还希望能健康养生。与袋泡茶相比，瓶装茶可以承载更多元化的功能性成分，进行“轻养生”。品牌可以添加不同的功能性成分来增加产品的SKU，实现差异化。
3、消费场景丰富
瓶装茶可以说是袋泡茶、原叶茶消费场景的拓展，以适应不同饮茶消费者的不同场景需求。袋泡茶和原叶茶的饮用场景以室内为主，多应用于社交场合。而瓶装茶作为RTD即饮茶，适合在户外场景消费。当消费者走在路上有饮茶需求时，就可以去便利店买一瓶。
四、瓶装茶的未来
1.供应链是关键
从行业上游看，消费者对口味口感的重视使整个行业趋于高端化，各品牌也愈发重视“真材实料”。同时行业整体又趋于同质，价格将是强有力的竞争要素，而控制价格的一个核心就是供应链。同一档次的瓶装茶，谁采购成本更低，谁就更具优势。
从下游看，瓶装茶的消费渠道90%以上在线下，因此品牌需要覆盖到更多的消费场景，铺设更多的线下渠道，从而触达更多消费者，赢得更多市场。
2.研发是生命
在供应链发展之外，瓶装茶还需通过研发提升口感和新鲜感。相比过去，瓶装茶有着更丰富的原料选择和加工技术，多元化的口味也强化了消费者对茶饮料品类的兴趣。
为了满足快速变化的消费需求，品牌需要有与之对应的研发能力，不能人无我有，就得人有我快，抢占先机，率先占领市场。
“能吸引人，但不赚钱”成为了许多品牌入局新赛道的困局。比起看到了一阵风，就选择押注瓶装茶赛道，品牌更应该了解消费者需要什么，从而进一步通过多元化功能性成分、小众新奇口味和多样化的场景，踩准消费者的需求。
作者介绍：张楚文
香港理工大学硕士研究生，实习生。