乌镇如何保持竞争优势？
乌镇的成绩
适逢改革开放之际，中国人民对于旅游业的需求日益旺盛，江南古镇旅游所携带的“梦里水乡”的旅游意义应运而生。截止到2019年，江南地区进行古镇开发的小镇数量已经过百。而乌镇处于其领先位置。
（数据来源：蒋同团队整理）
根据公告，在2012-2016年间乌镇游客人数由600.83万人次增至906.44万人次，涨幅约10.82%，多年来呈稳步上升趋势。2016年，乌镇吸引游客930万人，收入14.6亿。乌镇不但是江南古镇经营效益第一，更是中国的古镇第一。在2017年吸引游客量868.23万人次，同比继续增长13.8%，且增速高于16年同期，势头强劲。根据政府工作报告，2018年完成服务业投资37.1亿元，实现服务业增加值30.9亿元，全年接待境内外游客1100万人次。2018年9月在第二届“十一全民出行节”启动发布会上，高德地图、央视网、微博联合公布“大国之旅—中国景区旅游综合服务能力指数评选”结果，乌镇等十大景区获得综合大奖。据《乌镇景区大数据报告》显示，2018年国庆期间乌镇风景区位居全国十大古镇排名之首，是全国古镇热度最高的景区，其次是西塘古镇和古北水镇。显而易见乌镇已经处于古镇游中领先的位置。
乌镇的开发原则–修旧如旧，以存其真
乌镇的原则是，承接古镇文脉，保持古镇风貌，力求原汁原味。为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇。
–将现代化建筑拆迁，复原旧时代的生活风貌，而不是在多数现代化建筑中“插播”一条不伦不类的古镇商业街。
–生活管道，电线等都采取隐藏性装修，将管线都隐藏于地下。
— 无线Wifi覆盖全镇，在原有风貌基础上可以享受现代化的便利却又不会让人觉得突兀。
现代人选择古镇旅游，大多是为了释放在城市这一钢筋水泥森林里无处安放的压力，但是其实细分析开来，当代人无法真正的彻底脱离现代化生活方式，人们对于现代化生活设施的依赖性和对于移动网络的需求并不会因为来到古镇而真正的舍弃。而乌镇的“隐藏式”管道线路和Wifi全网络覆盖就使得这一点得到充分的解决。也为后面进行互联网化升级打下了基础。
乌镇的开发步骤–先搭框架，再填内容
从1999年乌镇开发立项到2019年这20年间，乌镇一直由陈向宏的团队进行系统化开发。乌镇的开发大致可以分为四部分。在其他古镇横向开发铺开旅游网时，乌镇是旅游-度假-文化-互联网的阶梯式开发，在其他同类产品之前完成科技化转型，撷取多方利润。
（图片来源：蒋同团队）
1. 观光旅游小镇
在观光旅游小镇阶段，乌镇避免了和其他古镇一样沦为商业化的承载体和不伦不类的商业街模式，正如前文所述，乌镇开发虽晚，但其优势在于可以避免其他古镇的缺陷。
–乌镇的每个景点、住户、酒店和商业由旅游公司统一实行标准化管理，避免无序竞争。
–进行标准化要求，比如景区里所有餐馆，菜价和炒菜的标准都要统一。
在这种商业模式下，乌镇在规划的过程中，对景区内的商业、餐饮都进行严格的价格控制，不进行额外溢价，采取薄利多销策略，每个店卖的东西都不重复或雷同，每一间店铺都仅此一家。避免景区由于过度商业化，对核心价值造成伤害。
2. 休闲度假小镇
乌镇相比于其他同类古镇，十分重视其旅游体验的功能性和计划性分区。乌镇的主要分区为东栅西栅以及乡村风情的乌村。
东栅–以观光游览为主保留原始古镇风貌，杂技表演，江南百床馆，染布坊等传统民俗应有尽有。
西栅–以休闲度假为主，古镇旅游大多不注重夜游的开发，而乌镇西栅以夜游为主，吸引了很多年轻人和摄影爱好者。
乌村–近年来乡村旅游迅速发展，充满机遇又充满挑战。
— 而紧邻乌镇西栅，拥有中国优质客源基地的乌村。
–乌村代表的新型乡村旅游和庄园经济，是乌镇现有东西栅景区文化体验的补充。
–乌村首创COO（首席礼宾官）与一价全含模式让其更具特色。
在游客们追求诗和远方的当下，乌镇之所以能够成功从单纯的旅游小镇转型成休闲度假小镇，是因为其规划上具有其他同类产品不具备的全面性。不论是追求枕水人家的画船听雨眠还是田园牧歌般的种豆南山下，抑或是追求和河初上的灯火阑珊，在这里都可以找到对应的环境。乌镇规划上的定位明确使得形成了商业上的护城河，且其“人无我有，人有我优”的服务品质让游客主观意愿上偏好乌镇。
3. 文化小镇
文化小镇打造时间轴：
–2003年，电视剧《似水年华》取景。
–2013年，乌镇戏剧节成为中国最有影响力的戏剧品牌活动，也成为乌镇不可复制的文化标签。
— 2014年，乌镇成为世界互联网大会的永久会址。
–2015年木心美术馆建成，现代文学大师木心和一代巨匠茅盾故居，让乌镇成为多标签复合的文化地标。
–2018年，乌镇合作高德地图推出“一张图游乌镇”导览项目，共建首个智慧人文景区。
在文化打造方面，江南小镇具有得天独厚的文化基础，几乎每个小镇都有文学名人，然而，大多数小镇都选择将一间房子放满照片这种所谓的名人馆模式。反观乌镇的文化标签打造模式，就是多个大IP的不断附加和积累，形成彼此相互支撑的立体生态。乌镇自身的文化元素在江南小镇中并非个中翘楚。但其采取将小IP打造成大IP，形成产业化联动效应的模式发展，扩大其文化标签。
乌镇戏剧节吸引了一大批年轻人和文艺青年。也正是它的出现，让乌镇完成从“旅游小镇”到“文化小镇”的转型。木心美术馆每年亏损1000万，因为文化项目并不是赢利点，但却可以作为金字招牌吸引游客。
2018年度乌镇旅游报告显示，木心美术馆热门度排名第一且茅盾故居排名第三。自美术馆建成以来，乌镇年轻游客数量增加20%，其旅游住宿餐饮等人均近千元，为乌镇旅游业带来盈利。文化项目打造品牌引入人流，最终通过度假住宿来实现盈利。消费乌镇的卖点是原生态的古镇特色，整体运营策略就是承接古镇文脉，营造沉浸式度假体验。
（数据来源：蒋同团队整理）
4. 互联网+会展小镇
2012年，乌镇就实现了WiFi全覆盖。乌镇景区推广的“智慧旅游”，也使得乌镇多了一层互联网元素。通过和高德地图合作“一张图游乌镇”项目达到视线景区智能化导览的目的。
2014-2019这五年互联网大会的承办使得乌镇很好的和新媒体时代无缝接轨，成为浓缩展现“互联网+”的中国样本。政府在此基础上对乌镇发展进行扶植“以乌镇为核心，互联网产业基地雏形初现”。
— 出台互联网经济专项政策，成立10亿元规模的“互联网+”政府引导加大对互联网项目的投入。
–对投资兴建互联网公共服务平台类项目，给予最高1000万元奖励。
–开通互联网小微企业引进落地直通车，给予房租减免、种子资金、信贷支持等扶持。
–引互联网企业扎根，加速从旅游业小镇到互联网小镇的转型。
乌镇的竞争威胁
乌镇的旅游模式在同类江南小镇甚至于古镇旅游中都属于领先位置，但放眼境内旅游行业，其竞争者层出不穷，并非不可撼动。在竞品中，乌镇虽然做到了古镇旅游中的翘楚，但不代表其在境内游方向全无对手。
1、周庄
周庄，是一座江南小镇，有“中国第一水乡”之誉 ，是国家首批5A级景区。根据政府工作报告，2018年，周庄镇景区共接待游客567万人次，同比增长3.7%。
人文：画家陈逸飞先生以周庄为原型的作品《双桥》被美国石油大王默哈访华时将画作为礼物赠送给邓小平同志。文艺青年心目中的三毛曾经这样评价周庄“总算找到了几十年来期望的那个魂牵梦绕，梦里的当地”。
商业模式：商业街+游船。
交通：公路运势发达，地处长三角。
竞争：周庄从地理位置角度讲，和乌镇具有基因上的高度相似性，对于IP打造的角度，周庄同样具有很多可以利用的IP，在如今周庄对于IP尚未完整利用的现在，游客量就已经在江南古镇中排名靠前，如果加以打造，有追平甚至超越乌镇的机会。
2、全国其他地区古镇的崛起
云南以及川渝是我国的旅游大省，其中如云南的束河古镇，丽江古镇、大理古城少数民族风情和四川、重庆古镇的巴蜀风情对于游客的吸引力不逊于江南小镇。
3、受季节性影响大
根据2018年中国旅游业行业发展报告来说，我国大部分地区旅游目的地的客流集中于 4 月-10 月的“旅游旺季”， 而每年的 11 月至次年的 3 月这段时间属于“旅游淡季”。很多景点在淡季都会无以为继，乌镇正有这样的问题。
乌镇地处江南，在冬天植物衰败、江南冬天阴冷且没有冰雪元素，这导致很多向往冰雪旅游的游客会更偏向其他有雪的城市譬如位于东北的雪乡，北极村等。作为冰雪旅游的集散城市，2018年哈尔滨市累计接待游客8567.63万人次，同比增长11.1%；总收入1376.18亿元，同比增长16.9%。且冬季江南地区气候湿冷，一部分人选择去南方海岛、去温暖的城市避寒，如广东，厦门以及海南岛。2018年三亚市接待过夜游客2099.7万人次，增长11%。旅游总收入514.73亿元，增长17%。而作为小镇旅游中的翘楚乌镇，2018年接待旅客量1000万人次，其中绝大部分都处于旺季游客。
建议
乌镇游客的IP构成跨越了年龄和社会阶层，从垂髫到耄耋都可以来乌镇游览。这种超级IP来自于历史积淀，是古老和创新的力量，而维持这种力量就需要随时进行调整更新。
1、开发冬季旅游项目
根据前文数据得知，开展冬季旅游项目的城市在收益与游客游览量上都具有优势，乌镇可寻求冬季项目的推广。开发冬季特色项目，譬如冬至汉服主题夜游。
首先，国风元素如今热度较高且有越来越盛之势，国家大力推广国风类电视节目就可见一斑。且乌镇地处古吴越处，本身的建筑环境同汉服不会有突兀之感。
其次，汉服较为厚重，在美观的同时兼具保暖作用，在江南湿冷的气候中可以兼顾美感和温度。
最后，同类产品有成功先例，故宫于2019年元宵节举办的“紫禁城上元之夜”中一票难求的现象。以及大量慕名而来的汉服爱好者和摄影师都为这一类型活动造势。而乌镇如果开展类似活动具有可能性。冬季天黑较早，适合开发夜间项目。配合乌镇特色民俗活动，打造出独一无二带有乌镇特色的冬季项目。
2、深挖乌镇美食
乌镇的美食元素虽然种类不少，但其主体还是依托在江南美食这个大前提下，暂时无法凭借美食元素吸引游客。美食对于乌镇自身的特色和品牌推广帮助不大。暂时无法凭借美食元素吸引游客。
–加深美食IP，从乌镇现有特色食品中选择合适产品如白水鱼，三白酒，熏豆茶等，并且在宣传中在前冠以乌镇的名义，如乌镇白水鱼。突出乌镇名义，让游客想到白水鱼第一反应就是来乌镇吃，而不是其他同样有此鱼的江南小镇。类比模式：乐山钵钵鸡，西安摔碗酒。
–从无到有创造美食元素。西安旅游的重生正是因为其“新特色美食”的发展与推广。如毛笔酥，摔碗酒都是近年来新创造出的特产，在结合西安原有美食元素，将古城打造成美食之都，吸引游客。
2、重视文创
在文创产品方面，乌镇说不上是一片空白，但是也可以说是尚未起步。乌镇的问文创停留在民俗特色纪念品的位置，而乌镇对于文化小镇的打造使得其具备文化商品化的基础，将文化资源转化成商业利益，从而收获利润。旅游文创从生活出发，将生活必需品转变为可收藏、触人动心、自我满足的商品，将产品作为依托，创造更高的商业价值和精神附加值。旅游文创商品与消费人群的传播痛点完美契合，将会提升景区传播度。
–乌镇的特色印染布是很好的文创元素。
–戏剧节和美术馆相应文创领域有开发空间
–不要制作华而不实的摆件，要从人们生活中最需要的产品开展，如手机壳，文具等。
参考模式：故宫文创，台湾民俗文创
3、硬件升级
正如前文所说，乌镇在服务方面在小镇旅游中做得较好，在这种情况下可以对旅游体验进行进一步升级，譬如乌镇是一个全年龄段游览景区，越来越多的游客选择全家出行，那么婴儿车和轮椅是否可以进行类似上海迪士尼乐园的“公共租赁”，既减轻了游客们的出行负担，又使得小镇更加人性化。
随着乌镇旅游业的发展，会有越来越多的游客来到乌镇，那么在原有的优质经营模式下，将其服务细微末节尽善尽美，将会使乌镇的环境越来愈好。
结 语
在市场规划方面要把握市场与客户需求的变化，塑造具有差异化的产品模式，同时注重客户体验模式以及进行制度化管理。在做好本体的大前提下，进行产业升级。在投资资本中要良好结合当下热点元素与政策上的红利，进行商业化转型，寻求打破原有壁垒式发展,弥补自身不足，吸取成功经验形成新时代的旅游行业概览。
（合作洽谈，致电蒋同团队135-5201-7585）
作者：谭文慧 助理咨询师，英国南安普顿大学设计管理硕士，专业领域为设计管理及市场策略、数字营销传播、品牌价值开发